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家电品牌集中度这么高 难道就没有生存空间了吗?

2018-02-12 11:09:40   来源:   评论:0

在厨电行业,品牌集中度趋高是不争的事实。奥维云网(AVC)监测数据显示,2017年传统厨电TOP10品牌零售额继续小幅提升,2017年线下市场TOP10品牌份额占比达到了87.5%,同比上升了1.7个百分点,线上市场TOP10品牌份额占比达到了83.1%,同比上升了0.8个百分点。虽然品牌集中度加剧,但仍然阻止不了新品牌的进入,2016年传统烟灶消品牌有547个,2017年增长到了595个。可见厨电行业仍然是值得挖掘的矿山。

在电热行业,据奥维云网(AVC)统计,线下市场2017年零售额份额TOP3品牌A.O.史密斯、海尔和美的份额总共占据了78.62%。线上份额同样被这三个头部品牌瓜分,占到79.15%。同时,近几年在城镇化推进、煤改气政策红利及三四级市场潜力释放等利好因素的推动下,燃气热水器行业进入发展快车道,已经形成了“电退燃进”的局面,燃气热水器更是在2017年超越电热水器,成为热水器行业的份额老大。在外界看来,电热水器市场早已经产能过剩。

但是潮流家电网2016年底采访奥帅时,他们认为电热水器行业表面上看产能过剩,但实际具有整条自主制造能力的企业不多,特别是有内胆制造能力的企业更少。而奥帅正是嵊州唯一一家包括内胆在内,整条线都是自己生产的厂家。他们盯住三四线市场,立志做三四线电热水器潮品牌。

家电行业品牌格局集中,似乎只见头部品牌笑,不见边缘品牌哭。与之相对的还有一个理论较“长尾理论”,按照长尾理论的逻辑,众多小市场汇聚成可产生与主流相匹敌的市场能量。

但长尾理论也有前提条件,就是在成本极低的情况下,让产品多样化。差异化是市场走向长尾的基础,而目前市场上,家电产品同质化严重,不同品牌的同类产品大同小异。很多名气没有那么大的品牌进入一个行业,通常也会选择电商平台,这样成本会第一点,接触的人群更广泛。小品牌想要在电商平台站稳脚跟,需要将产品、品牌打造出明显的差异化,可以通过聚焦(用户聚焦,功能聚焦,场景聚焦)、建立区隔等方法来打造差异化,产品推出之前就知道要卖给谁。

在家电市场上已经有了这样的成功案例,吉德洗衣机聚焦儿童洗衣机,定位家庭的第二台洗衣机,针对中国家庭的居住空间特点,推出“迷你”+“壁挂”的洗衣机,精准的差异化产品为品牌在电商渠道打开了通路。中怡康监测数据显示,吉德迷你壁挂洗衣机2017年在电商渠道销售超过1.9亿。

再如电热水器相对于燃气热水器了来说,就没那么“娇贵”,具有更强的环境适应性,可满足在配套设施落后(如边疆偏远地区、气源供给不足地区)及特定恶劣环境条件下的正常使用(如山区、高原、海岛),因此在上述燃热难以达致的地区,电热仍有一定的市场空间。同时在体型和外观设计方面能更注入更多时尚元素,还能根据不同人群、场景聚焦开发更多可能性。

其实,所谓的红海局面多是因为产品同质化严重导致的。所以能够发现新的市场需求,找到细分市场,那么你将会拥有一个让你尽情发挥的大舞台。


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