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老板电器陈伟:顺应市场趋势 但更要引领市场趋势

2018-02-12 11:09:40   来源:   评论:0

在2017年,厨电行业依旧坚守着家电行业中“利润高地”的重要位置。但是在环保把控趋严,原材料价格上涨和消费端升级的背景下,厨电行业马太效应加剧。杂牌加速出局,高端品牌价、量齐“飞”,而老板电器则可以说是其中高端厨电的典型代表了。

在对老板电器营销副总裁陈伟的采访中,陈伟表示:2017年,老板电器吸油烟机全年零售额份额为26.5%、零售量份额为19%,均位居行业第一。同时,吸油烟机销量也是连续第三年全球第一,占全球份额的6.4%。老板电器已连续8年销售收入复合增长率超30%、净利润增长率超40%,总市值超过500亿元。老板电器在继续保持稳定高速增长的同时,也持续引领整个厨电业的高端化。

以用户为中心,品类和趋势都抢先一步

在2017年,厨电市场继续以两位数的幅度持续增长,而且2018年厨电市场或将突破千亿规模。数据显示:2017年传统的烟灶消保持稳定增长,新兴品类则是高速增长,尤其是嵌入式厨电。中怡康数据显示,2017年1-10月,嵌入式微波炉、嵌入式电烤箱、嵌入式蒸汽炉线下零售同比分别增长了23.5%、22.9%、32.3%。就整个嵌入式市场而言,市场增速达到了41.5%。

陈伟认为,从用户端来考虑,嵌入式能够有效节省厨房空间,使家电与厨房装饰形成统一的风格,视觉上美观大方。中国人的厨房面积占比一直较小,随着厨电品类不断增多,年轻消费者对厨房生活的要求不断提高,嵌入式厨电的兴起是必然趋势,肯定会带动厨电业的变革。

因此,老板电器也早就认识到这一点,在嵌入式厨电上布局早,动作快。2016年公司在经营战略上做出调整,将嵌入式产品的战略地位提高至与烟机、灶具同等重要的位置。2017年,老板电器吸油烟机、燃气灶、消毒柜、蒸箱、微波炉的市场份额都位居第一,烤箱、洗碗机,在行业增速可观的基础上,老板电器的增速更是远超行业平均增速。

另外,2017年厨电业延续了高端化的发展趋势。主要体现为整个行业的高端市场份额在逐年提高,并且产品均价也在提升。根据中怡康的测算,2015年吸油烟机市场基准价格为4570元,对应过去三年的零售量份额分别为12.4%、15.5%、20.1%。

而老板电器更是先人一步——经过多年的品牌积淀,早已经在用户心中牢牢树立高端厨电代表性品牌的形象,购买老板电器的产品,就意味着品质与服务有保障。

在用户为中心的前提下,抢占品类和高端形象的先机的同时,老板电器也大力投入产品技术研发,引领了行业趋势。在技术方面,老板电器在2017年发布了近30项新产品,专利数达到300多个,在技术创新能力上继续引领行业。2017年,在AWE展会上老板电器举办了新品发布会,9月份举办“烹饪的意义”新品发布会,全年推出了近30款新产品。例如第四代2倍风压大吸力油烟机、中央吸油烟机、超级消毒柜、三核智能蒸箱、第三代ROKI智能烹饪系统,都在厨电技术上实现了大幅度跨越,不断带动整个行业向高端化的发展。

同时,2017年老板电器获得了质量领域里的最高荣誉——全国质量奖,第九届中国高端家电红顶奖以及其他多项大奖。说明老板的成绩和贡献也获得了各方的承认。

针对目标用户,理念和营销都精准到位

而老板电器对行业趋势的顺应和引领并不是仅仅体现在产品上。在2017年,老板电器牵手“喜欢烹饪,追求厨房生活乐趣与品质”的影视明星舒淇,与老板电器一同向广大消费者传达“健康、便捷、乐趣”的理念。同时,冠名了《姐姐好饿》、《青春旅社》等综艺节目,使老板电器的品牌和产品理念在这些节目中有更突出的展现。

同时,这不仅仅是顺应目前家电产品普遍的植入式和代言人式的推广模式,在选择上也更符合老板电器在营销方面的战略目标——在2017年,老板电器一直致力于品牌形象的年轻化,来迎合日渐成为消费主力的80、90后用户。结合自身高端的品牌定位,将目标更加细化的锁定在了新中产这个范围。

在2017年9月的发布会上,老板电器联合多家媒体与调研机构,共同发布了《2017中国厨房消费趋势研究报告》。在报告中,老板电器定义“对生活品质有较高的追求,又有一定经济基础的年轻用户”为“新中产”。新中产对烹饪热情高涨。近80%的年轻人愿意下厨;据艾瑞iClick调研社区线上调研数据显示,新中产用户在厨电购买需求方面,有70.5%的用户喜欢购买新型烹饪设备,尝试新的烹饪方式,50%的用户选择购买经济范围内最好的厨房设备。老板电器作为高端厨电的引领者,聚焦新中产用户是必然的。而这个群体对厨房生活的要求就是“健康、便捷、乐趣”,可以明显看出,老板电器的广告投放以及代言人的选择对目标消费群体的针对性突出而鲜明。

当然,营销只是一方面。陈伟认为:制造业企业首先还是要用产品说话,以用户为核心,研发出新中产喜欢的产品。老板电器在提升用户乐趣方面更是下足了功夫——研发更有乐趣的操作步骤,用更加智能化的方式来改变厨房生活。比如老板电器吸油烟机的油网,一抹即净,免拆洗,满足新中产对便捷的要求。再比如一台老板净水器在家工作,用户是察觉不到它的存在的,从而让用户获得“超静音”的极致体验。

对于新中产,老板电器的布局是全方位的,品牌形象的包装和产品发展的趋势只是一个方面,更重要的是“让产品先贴近年轻消费者,创造他们想要的东西,再去逐步从渠道、服务等各个接触点自然地融入。”

因此,老板电器还积极参与各种公益类的项目,比如与其他多方联合策划的公益项目《TheLake》。活动目在致力于生态环境保护的同时,也提倡传承中国传统的烹饪、饮食文化,建立人与人、人与食物、人与厨房的美好关系。同时,《TheLake》系列是具有丰富内涵和先进设计理念的艺术作品,毋庸置疑这对宣传老板电器产品的设计品味,打造高端品牌形象也是有促进作用的。老板电器有着39年的品牌积淀,在品牌年轻化的同时,也继续品牌的高端定位,保持大家对于品牌认知的延续性。

与此同时,2017年老板电器在品牌营销上更加大胆,玩法更加多样,更喜欢“跨界”。比如在2017年9月联合来自NASA马歇尔太空中心、美国太空和火箭中心的《星球奇境》举办宇宙特展等等,通过跨界让品牌更好地参与和融入到不同的圈层,和用户沟通。这也体现老板电器一直以来的态度,那就是开放的姿态,和敢于创新的勇气。

坚持渠道下沉,三、四线市场也有高端用户

对于厨电市场来说,竞争的确越来越激烈,因为这是家电行业的“利润高地”,而且增长极快。但即使在一、二线城市,厨电市场也还远没有饱和。国家统计局调查数据显示,2016年全国居民每百户吸油烟机拥有量为48.6台。新兴品类的基数更小。因此整个厨电市场还会有长期的持续增长空间。

但与此同时,老板电器也在积极布局渠道的下沉。行业中曾有一种声音,认为以高端作为定位的品牌不应该下沉三、四线市场,首先这与自身的高端定位会相悖,其次由于市场的原因,即使渠道下沉也是事倍功半。但陈伟不是这么解读的。三、四线市场只是对市场的一个相对比较笼统的划分,并不能完全代表用户的划分,三、四线市场也有需要高端产品的用户,那么,这个市场就可以成为老板电器的目标市场。并且,相对来说,三、四线城市甚至有着更为广阔的市场空间。

老板电器近年在深挖一、二线市场的同时,发力渠道下沉,创新三、四级市场的激励分享模式,全年新增400家专卖店,覆盖60%的县市级市场。陈伟表示:“未来随着中国城镇化的进一步发展,对渠道下沉的力度会继续加大。”

从另一个角度来说,目前老板电器的销售渠道分为线下零售、电商以及工程精装修。今年,老板电器在线下渠道稳步拓展的同时,线上销售也占据行业领先地位。而在线上、线下融合方面,老板电器一方面巩固KA等核心渠道,拓展专卖店体系,一方面以“厨源”为载体推进专卖店向用户体验店转型,升级用户在线下的互动体验,并与线上无缝衔接。

对于2018年的厨电市场,陈伟非常乐观:厨电市场将继续保持高速增长。城镇化建设、消费升级、线上线下渠道融合等基本趋势将共同作用,推动厨电的增长。同时,2015年国务院印发《中国制造2025》,2016年工业和信息化部印发《轻工业发展规划(2016-2020年)》,对制造业的智能化、高端化和绿色制造提出指导。这些因素为2018年及以后的厨电市场成长打造了良好的大环境。

对于老板电器2018年的发展,陈伟表示:我们首先会继续坚持自身一家技术驱动型的公司的定位,在2018年技术和产品研发上将有更大投入,也会给用户带来更加高端、更加智能的新品。其次,在品牌建设方面,也将继续打造高端品牌,加快品牌年轻化的步伐。同时,在渠道上将继续推进线上线下融合,加大渠道下沉力度,并大力拓展占房地产精装修渠道。不仅如此,老板也将加快国际化方面的布局,我们也将在“一带一路”沿线等国家加速布局,让更多国家的用户感受到中华烹饪文化和高端厨电的魅力。


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