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从“买厨电”到“买厨房” 消费升级拉动行业高端转型

2018-04-16 11:12:20   来源:   评论:0

改革开放40年,中国经济快速发展,财富积累与人口结构的变化,成为中国新一轮消费升级背后的主要驱动力,其特点是追求商品与服务的品质升级,由此带来品牌消费热潮和均价的提升空间。

从奥维云网(AVC)监测数据来看,人们对于中低端厨电产品的需求量进一步下降,高端厨电产品的需求量进一步提升。不仅是一二线城市的消费力较强,相关数据显示,在互联网的冲击下,三四线城市甚至有些农村地区释放出较高的消费能力。根据《2017中国厨房消费趋势研究报告》,中高收入、高学历的年轻群体显示出追求品质、追求体验的消费需求。这类人群进行选择厨电时除了考虑产品的品质和外观以外,产品是否能获得良好烹饪体验也是决策的重要标准。

高端厨电走俏 巨头瞄准蛋糕

相关数据显示,2017年,中国人均GDP9261美金。按照国家发改委的说法:人均GDP超过8000美元,既已进入服务业全面跃升的重要阶段。瑞信研究报告称,2017年中国拥有中产阶层1.09亿人,占全国成年人口的11%,位居世界第一。西南财经大学测算,中国拥有中产阶级成年人数为2.04亿人,约占全国成年人口的22%。也有说法认为,中国中产阶层已经超过5亿人。

随着居民消费能力的提升和高品质生活的追求,消费升级更加明显,消费者对高端家电产品需求发生了深刻的变化。价格在消费者购买家电的过程中已不是主要考虑因素,取而代之的是健康、质量、智能化等因素。

从厨电深耕多年的方太和老板来看,所处的高端厨电领域每年都保持着千元级左右的涨价幅度,带动厨电产品的精品化、科技化,以及体验感日益增强,由于进一步占据很多追求高品质生活方式的消费群体心智。截止2017年方太厨电销售收入已突破100亿,创下我国厨电业的“吉尼斯”纪录,成为国内首个突破百亿的高端厨电品牌。方太厨电仅用了3年时间,实现了50亿到100亿的跨越,这与其聚焦嵌入式厨电,只走高端的理念息息相关。华帝2017年业绩报告中显示,营业总收入57.31亿元,同比增长30.40%,而究其原因,和公司实施高端化智能化战略转型,积极推出高端新品也是分不开的。

相关数据显示,厨电市场2015年高端价格产品零售量的份额是12.4%,2017年则达到21%,增长将近一倍。近两年,“穷看厅堂,富看厨房”的趋势已经很明显,同样也是客厅经济向厨房经济的转变期,厨房将是未来10年家庭消费升级的重头戏,高端品牌厨电的市场空间不言而喻。

今年,伊莱克斯旗下品牌AEG首秀AWE2018现场,这个来自德国的具有130年历史沉淀的品牌以大气磅礴的姿态展示在观众面前。据了解,2017年5月两大巨头美的集团和伊莱克斯集团签署协议,成立合作公司,在中国市场力推高端品牌AEG。历时十个月,双巨头产生的效应正在酝酿,本次AEG首次公开亮相,无疑释放出一个强烈的信号:中国高端厨电市场的空间很大,虹吸效应引多方入局或将改变行业格局。

洗碗机嵌入式成热门品类

在消费升级的传导下,中国的洗碗机和嵌入式厨电市场正迎来最好的时光。据中怡康数据显示,2017年吸油烟机的零售额达到了432.9亿元,同比增长了12.8%,燃气灶的零售额达到了263.6亿元,同比增长了11.5%,消毒柜的零售额为66.7亿元,同比增长了8.8%,洗碗机的零售额为43.3亿元,同比增长了119.0%,嵌入式产品(包含嵌入式微波炉、嵌入式蒸汽炉、嵌入式烤箱和嵌入式一体机)销售额为65.7亿元,同比增长了38.1%。

推动洗碗机和嵌入式厨电市场持续增长的内在动力正是消费水平的提升和以中产阶级为代表的消费群体的崛起,即消费升级带动了市场需求。以洗碗机为例,洗碗机在中国消费者曾经的意识中,是那些拥有豪华厨房的家庭才适用的。但是近几年情况正在大为转变,家电企业纷纷积极推进洗碗机的普及,洗碗机由传统的简单单调的外形,发展为台式、抽屉式、水槽式等多种新形态,适应不同家庭的厨房空间特点和使用需求,消费者对洗碗机的选购意识也大大提升。

在欧洲,嵌入式厨电占据了大半的市场份额。作为高端厨电的代表品类,在中国还有很大的发展空间。奥维云网(AVC)监测数据显示,2017年厨电市场终端零售额达到了694亿元,同比增长了9.0%,其中油烟机零售额为414.4亿元,同比增长了9.7%,嵌入式厨电零售额达到了67亿元,同比增长了36.8%,增长的速度远超过传统厨电。据了解,国内嵌入式厨电产品的平均毛利率在30%以上。

国内外厨电品牌自然也不过错过这个机会,2018AWE现场,各大厨电品牌几乎同时发布了洗碗机和嵌入式厨电产品,方太发布了水槽洗碗机升级产品洗净一体机W2和获得2018年德国“iF设计奖”的天际Z2M7蒸烤微套系。美的FUN二代烤箱和多款洗碗机新品惊艳亮相,引发围观。西门子发布了全新焕净系列洗碗机,首次进入中国市场的AEG集中展出了“大师”系列高端产品,比如荣获国际iF设计奖金奖的ComfortLift舒适升降技术洗碗机……

可以看出,在消费结构持续升级的带动下,以洗碗机、嵌入式厨电等为代表的带来健康饮食、解决消费痛点、提升生活品质的新兴家电产品正迎来强劲的增长动力。一位业内人士表示,高消费时代对于家电行业带来的影响显而易见,一是高端家电品牌有了经济消费基础;二是改善类家电产品的需求将大大提升。洗碗机和嵌入式厨电产品恰好符合。

围绕用户体验 打造智慧厨房

随着新一轮消费升级开始,有三类人群将成为未来十年间在家装消费市场及厨电消费市场上的主力军:女性、新中产阶级、老年用户。这些人群对高端厨电的需求,为未来十多年高端厨电的市场增长与产品革新提供了强劲的驱动力。

消费升级趋势下,厨电产品将在相当一段时间内实现高端化、一体化、智能化。在这些方面,厨电领军企业更具优势。例如,智能化的发展离不开技术的支持,高端厨电品牌,例如老板电器,已明确提出要建立技术驱动型公司。只有具备强大的技术研发能力,才能制造出真正智能化的产品,满足消费升级趋势下,用户对更高品质产品的需求。

面对技术与消费升级的驱动,如何保持稳定增长,成为厨电企业当前必须思考的问题。不少厨电巨头正通过品牌高端升级,来抢占新赛道。3月底,美的厨电发布“厨语品牌白皮书”,旨在通过美食教学等体验式活动和与之配合的视觉形象、运营活动等传播路径,充分建立与顾客之间的亲密情感沟通与联系,这是美的厨电构建厨语模式的初心,鼓励含蓄、内敛的中国人通过美食传递情感,用烹饪为更多家庭带来幸福感;AWE2018期间,万和推动创新厨电产品走进中国家庭,打造专为新生代消费者而设“中国厨房”;今年年初,帅康对外发布全新LOGO和全新的品牌形象,意欲通过品牌焕新升级,不断寻求突破和改变……

智能厨电作为智能家居的一部分,目前正处于发展的快速增长期。不少具备烟灶联动、自清洁、语音控制和WIFI等功能的产品纷纷投入市场。以WIFI功能为例,在众多厨电产品中,洗碗机的智能率最高。据捷孚凯(GfK中国)全国零售市场监测数据显示,2017年洗碗机产品中带有WIFI功能的产品零售额占比为8%,其次是蒸箱嵌入式灶具,带有WIFI功能的产品零售额分别为2.6%和2.3%。同时,越来越多厨电企业将智能化布局上升为企业发展的重要战略,搭建“智能厨房”、“云平台”等智能操作系统。

厨电市场已从过去简单的性价比,朝着品牌、品质、产品等要素方向发展,消费者选购的产品也不仅仅是厨电,而是一种厨房生活态度。厨电品牌唯有把握消费升级趋势,推出高端化、高附加值产品和创新性的高尖技术,聚焦品牌高端升级,才能彻底引爆厨房经济,这也是厨电品牌们正在全力探索的事。


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