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华帝业绩逆势飙升 世界杯营销明星原来还是实力派

2018-08-08 14:00:59   来源:   评论:0

很多事难以预料,发生后却让人措手不及。比如,谁能料想,5年来都在高速增长的厨电业,2018年上半年竟呈现出罕见的负增长局面。错愕者来不及避险,只能随行业一同下滑。不过,钉科技也注意到,并非所有厨电品牌都一并沉沦,跑赢大盘者依然存在,如因世界杯营销而名声大作的高端厨电品牌华帝。

8月2月,华帝发布了2018年上半年业绩快报,实现了漂亮的逆势增长。报告显示,上半年公司营收达到31.74亿元,同比增长17.24%;实现归属于上市公司股东的净利润3.4亿元,同比大增45.32%。

与漂亮的财报相呼应的是,“法国队夺冠 华帝退全款”活动的整体落实已基本完成,中消协方面也表示,活动投诉每日仅在个位数,将于2018年8月26日12时关闭“法国队夺冠 华帝退全款”专用维权邮箱。

套用罗永浩的一句话,华帝漂亮的不像实力派。但其实,漂亮营销和业绩的背后,都遮不住实力的光芒。

市场低迷华帝却在狂飙

近年来,厨电市场一直处于高速增长态势,在大家电市场艰难前行的同时,厨电还能保持至少两位数以上的增幅,也成为家电业为数不多的增长高地和利润高地。

奥维云网数据显示,2017年各类厨房大家电规模共达794亿元,同比上升14.3%。从2012年-2017年,中国厨电市场零售额平均每年增长13.5%。按照此前的乐观预计,2018年厨电市场更有望突破千亿元大关。

然而,市场并未向此前预计的那样朝着乐观的方向发展。进入2018年,厨电行业突然陷入了低迷,行业5年来首次迎来了负增长。奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示,2018年上半年厨电零售额为311元,同比下滑了1.6%。

具体来看,油烟机的零售额为187.2亿元,同比下滑了3.0%,零售量为1280.7万台,同比下滑了3.4%;燃气灶零售额为100亿元,同比微增0.9%,零售量为1500.2万台,同比增长1.7%;消毒柜零售额为23.8亿元,同比下滑了1.3%,零售量为265.8万台,同比下滑了1.0%。

主力厨电产品量额基本都处于下滑状态,让很多厨电企业遭遇空前压力。有媒体就报道称,在珠三角就有50多家中小厨电品牌,在短短两三个月内被迫关厂、破产。

然而,并非所有品牌都一起沉沦。在品牌、产品、渠道三驾马车的驱动下,华帝在上半年就取得了亮眼的成绩。

据华帝8月2日发布的业绩快报显示,报告期内,华帝的营业收入和利润水平都保持高速增长的态势。

数据显示,上半年华帝实现营业收入达到31.74亿元,同比增长17.24%;实现营业利润4.04亿元,同比增长43.67%;实现利润总额4.06亿元,同比增长40.10%;实现归属于上市公司股东的净利润3.43亿元,同比增长45.32%。

营收保持两位数以上增长,利润更是飙出了40%以上的增速,可以看出,与低迷的厨电大盘形成鲜明对比的是,华帝在逆势高速增长。

营销背后仍是实力为王

有人会认为,华帝之所以在上半年取得如此漂亮的业绩,主要是世界杯营销刺激的结果。而在因“夺冠退全款”遭遇两极化舆论风暴后,华帝这份漂亮的业绩恐怕更是会让好事者归结为华帝“炒作”之功。

但钉科技以为,任何营销要取得成功,都不是单一要素决定的,而是品牌综合实力的体现。成功营销背后所体现的,仍是实力为王。

其实,在华帝的业绩快报里,关于取得如此亮眼业绩的原因,也做了概要表述:主要系报告期内,公司在品牌升级战略下,品牌效应日益凸显,产品结构化调整、渠道资产持续增厚与管理效率提升,促使公司实现了业绩的稳定增长。

钉科技概况一下,可以认为华帝的成功来源于三个方面的卓越表现:品牌、产品、渠道。

品牌方面,世界杯营销当然是绕不开的话题。应该说,率先推出“法国队夺冠 华帝退全款”的活动,让“华帝”一跃成为家电业最耀眼的明星品牌,高性价比的方案让华帝的知名度、影响力大幅提升,虽也遭遇争议,但整体来说依然是世界杯营销企业当中最成功的品牌。

当然,品牌力的释放并非仅仅来源于世界杯营销,应该说是厚积薄发的结果。比如,与方太、老板略显老沉的品牌形象相比,华帝围绕“高端智能厨电”的品牌定位,聚焦年轻知富阶层,遵循品牌传播娱乐化和场景化的传播核心,以国内外时尚的年轻潮流文化为切入点,全力打造了品牌的时尚化、科技化、国际化形象。

年轻、时尚、科技、高端……这些品牌印象逐渐渗透到目标用户群中,才使华帝的品牌力得以释放。

产品方面,华帝全力向高端智能化升级。以“智能化”为导向,华帝成功将语音识别、形象识别、云数据等技术运用到人工智能平台上,先后推出了全语音操控的智能烟机、炉头会翻转的魔碟灶、改写厨房空间的蒸烤一体机、洗消存一体的三体健康洗碗机、全时恒温燃气热水器等一系列智能厨卫产品。

从市场数据也可以看出华帝向高端智能升级的成果。奥维云网数据显示,2018年1至5月,华帝产品销售均价均有不同幅度的增长。其中,华帝烟机销售均价为3582元,同比增长6%;灶具均价1662元,同比增长11.2%;燃气热水器2772元,同比增长8.9%。均价的提升,不仅意味着华帝高端智能化策略顺利得以实施,同时也意味着带来了更大的利润空间。

渠道方面,线上线下同步发力,销售通路立体而高效。自2016年下半年开始,华帝高端、时尚的品牌形象开始在门店数量及面积上付诸实现。数据显示,截至2017年末,全国200平米以上旗舰店已超百家,累计开设234家旗舰店,标准专卖店达2961家。在线上,提升电商供应链体系效率,依托互联网平台,实现电商业务快速增长。

“品牌+产品+渠道”三驾马车同时发力,才是华帝在低迷的市场大环境下,能够持续保持业绩高速增长的关键,也是华帝的世界杯营销能够完整实施的基础。

钉科技注意到,在上述硬实力的支撑下,华帝世界杯“夺冠退全款”的退款工作几近完成:活动线上销售“夺冠套餐”7802单,截止2018年7月31日24:00,线上已完成登记退卡总数为7358单,华帝审核符合退卡条件的7248单,完成退卡7248单,退卡金额2627.9万元。截止2018年7月31日24:00,线下登记退款7611单,完成退款7195单,退款金额3708万元,已退款单数占已登记数量的94.53%。合计完成退款(卡)14443单,完成退款(卡)金额6335.9万元,占线上线下购买“夺冠套餐”总数的86.43%。

中消协8月1日表示,自7月26日至今,中消协对外的专项投诉邮箱收到的投诉信平均每日为个位数,电话咨询数量有3日为零,将于2018年8月26日12时关闭 “法国队夺冠 华帝退全款”专用维权邮箱。

世界杯营销让华帝一跃成为行业明星,虽然遭遇了诸多波折,但这份经历是包括华帝在内的中国家电业的共同财富。世界杯后华帝逆势飘红的业绩表则说明,成功从来不是一帆风顺、一蹴而就的,而是努力之后的水到渠成。


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